男子看完《前任3》欲跳楼！15亿票房背后的营销手段是什么？
“说不上爱别说谎，就一点喜欢，说不上恨别纠缠，别装作感叹……”
这是抖音上一个点赞达到26.1万的短视频，男生看完《前任3》，在地下车库里失声痛哭地唱起《说散就散》，只留下孤独的背影和回音。
在抖音“前任3告别前任”的话题下，超过1万人上传了挑战视频，有的用手指舞或歌唱形式表现感情中的遗憾，有的用夸张的段子解构影片的催泪情节……
如今，《前任3》已创造上映13天票房破15亿的成绩。
令许多专业影评人难以理解的是，这样一部豆瓣评分仅5.8分、不算IP片、没有精良制作与场景、也无优势的映前营销的爱情电影，为何能成为2018年电影市场上的第一匹黑马？
在榜妹看来，《前任3》票房之所以这么高，是精准触达最广泛的二、三、四线城市年轻人的必然。当绝大多数电影的口碑都从一二线往下沉的时候，这部电影一反常态，从上映首日至今，二三四线观影人数远高于一线。
而那个破圈层壁的钩子无疑是情感，正如豆瓣上点赞最高的一条短评，“看完特别感动，直接跟对象分手了！爽！”，在自来水们大呼感动的同时，片方也因势利导，制造情感话题和事件，让更多人因为好奇走进影院。
是谁在看《前任3》？
一场“小镇青年”的胜利
在超15亿的票房背后，究竟是谁默默为《前任3》贡献票房？
从猫眼电影专业版来看，《前任3》的想看画像中，二线城市人群占到39.7%，四线城市占到27.4%，三线城市占12.3%，一线城市占12.3%。
受众性别占比上，男性占38.8%，女性占61.2%。
受众年龄占比上，20~24岁占35.3%，25~29岁占28.5%，30~34岁占13.7%，20岁以下占8.2%。
教育程度上，36%是本科及以上的受教育水平；64%为本科以下。
这样的用户画像，恰与“小镇青年”基本吻合。中国电影自2010年突破百亿关口以来，一个明显的变化就是一线城市的票房份额在持续下降。到2015年底，一线城市已跌至21.4%，二线城市跌至23%，三四线城市则上升到55%。
如文艺理论研究所学者孙佳山所说：“中国电影的生产、发行、放映都开始向小镇青年倾斜。这种转变来自两个新的增量，一是中国的中产群体的扩大的趋势已经迅速地形成了以三四线城市为中心的快速扩张。
二是‘80后’‘90后’的年轻观众群体已经成为当下的文化消费主力。这两个要素的叠加正好是已经引起公众高度关注的‘小镇青年’群体所形成的电影的‘新观众’。”
回到《前任3》的爆红，正是一场“小镇青年”的胜利。它以情感这种更低门槛但最易泛滥的介质，将最广泛的青年男女连接起来。联系前段时间爆火的招商银行广告片《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》和999感冒灵的《有人偷偷爱着你》，其实是一个道理。
围绕“看哭”展开的话题/事件营销
在酷狗音乐《前任3》主题曲《说散就散》下，充满了各路情感落水者的评论。有人说：“电影看了四遍，今天又看了一遍，为什么还是会热泪吻脸？”
《前任3》上映以来，社交网络上几乎随处可见“看哭了”之类的评价。显然，片方也将“看哭”作为核心宣传点之一，各类事件营销和话题营销也围绕此展开。
发布催泪MV、海报
影片同名宣传曲MV在腾讯视频上就收获了1.1亿播放。在《说散就散》的旋律中，MV再现了影片的经典催泪情节，分手后的孟云在繁华的大街上大喊100遍“林佳，我爱你”，林佳则吃芒果吃到重度过敏晕倒……
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MV的弹幕上也写满了网友们的“情伤”：“我们分手六年了，我结婚了，他还在原地等我”“当一个男人背对你抽烟的时候，你能懂他在想什么吗？”“所以你好，再见。”……
“前任3再见前任”官微还先后发出带有金句台词的海报。“只有当紫霞永远离开至尊宝的时候，至尊宝才能成长为孙悟空。”“成长不一定会得到什么，但一定会失去什么。”……这些金句很容易让人产生共鸣，同时为大家提供了自发传播的绝佳素材。
制造“和现任怒分手”等营销事件
另据36氪报道，负责《前任3》营销推广的无限自在工作人员表示，不少“在电影院嚎啕大哭”、“和现任怒分手”等微博话题，都是他们的事件营销，但这些营销出现之后，反而真的出现了类似的事情。
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在网上流传的视频中，有人因为看《前任3》晕倒在电影院里，迫使电影停映，叫来医护人员；有前任偶遇在电影院里，结果因为《前任3》大打出手，引来警察；还有人看完《前任3》后哭到声嘶力竭倒在马路上……
这些难分真假的“哭戏”视频，不得不让人感叹，只要你有戏精天分，生活处处是舞台……而这些夸张的“哭戏”也成功勾起了更多人的好奇心，让他们走进影院。
微博、微信情感话题营销
微博、微信上的相关话题也在同步发酵。“前任3”的微指数从影片上映前就呈波峰式上升，峰值达到492K；微信指数也一直在持续走高，峰值达到71268681。
从“新榜”趋势查询来看，影片上映以来，有关《前任3》的微信文章多达18334篇，涉及公众号9328个，10w+篇数210篇。“咪蒙”“思想聚焦”“十点读书”“视觉志”等大号都为此片发了文，就男女交往最忌讳的“沉默”、告别的仪式感、前任和现任的关系等展开大讨论。
加之“李小璐出轨PG One，贾乃亮被绿”的娱乐圈重磅事件也正好在此期间爆发，还有不少号结合“贾乃亮，你爱得太让人心疼”来写影评，无形中又提升了话题热度。
抖音、快手等短视频App齐上阵，
主动到年轻人中去
除了围绕“看哭了”展开的事件/话题营销，《前任3》的片方还巧妙地运用了抖音、快手等App为自己做宣传，各种由《前任3》衍发的小短片在各短视频社区中被大量围观。
抖音“前任3告别前任”挑战下，有给前任发一大段体贴微信，然后拉黑删除好友的；
有漂亮小姐姐在主题曲《体面》的伴奏下优雅地表演手指舞的；
还有讲神转折段子的。“你们真的看得懂前任3吗？你们知道林佳最后为什么吃芒果自杀吗？……我来告诉你，有钱！太TM有钱！一颗金芒十块钱，她吃了那么多！你还敢谈恋爱？你自杀都自不起！”
而在快手App上，则弥漫了各种浓浓快手风的短视频（你懂的）。如男子陪女友看完《前任3》后欲跳楼！
有吐槽带着男友去看《前任3》，结果自己变成前任……更可气的是，连电影票钱还是自己买的！
这些短视频App的用户恰和《前任3》的观影人群有较高重合性。抖音的用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人，女性和男性用户的比例约6:4；快手的用户也多是90后，且从一开始就很好地下沉到了二、三、四线。
以至于有人认为“《前任3》票房有这么高，我觉得抖音的功劳至少占了2/3”，这当然是种夸张的说法，但片方主动到年轻人群体中去，以年轻人喜爱的方式宣传自己的态度还是值得借鉴的。
相应地，大学生点映场、神转折风格的H5等，也都是吸引年轻人的尝试。
一部黑马电影的出现，离不开剧情本身的爆发力。而在电影之外，用精准的营销手段触达受众群体也是必不可少的。
如果说前段时间成爆款的《战狼2》是引发全民的爱国情节，《芳华》是撬动父母辈的青春回忆，《前任3》则是成功打开了90后、95后们的情感开关，让关于“前任”的记忆汇聚成社交媒体上的洪流，把一部评分5.8的片子变成票房奇迹。
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